汽车行业信息传播重心漂移

用户黏度成为关注焦点

    □  徐 茜

    信息传播路径的演化大趋势如同3G、4G网络升级一般，明显且难以逆转。汽车行业内的厂商、销售渠道、后市场服务各个环节也毫无例外地卷入了信息生态的变化中。随着“微信十条”对中国目前最热的社交媒体的规范，新媒体伴随着移动终端的兴盛终于跃升到传媒队伍的前排。像以往一样，媒体演变也改变着汽车业，其营销策略正顺从着大趋势而变。

    信息生态有大变局

    过去10来年是汽车业的空前发展期，年销售量长期保持着两位数的增长，市场容量的扩张更是以千万辆来计算。2011年，销售破1000万辆时，曾经被认为接近了极限。但是，很快2000万辆已经不是梦想。在这个“巨变+巨大”的行业里，生存着的媒体无论是数量还是类型都很丰富。互联网兴起后，以报刊、广播、电视为代表的老三样媒体都感受到了危险的迫近；而到了移动终端人手一台的时代，门户网站和老三样一起被视为传统媒体，以微博、微信、垂直网站为代表的新媒体正在破坏传统媒体的给养来源。简而言之，是信息生态有了大变局。

    就信息生产看，老三样仍是汽车舆论的信息来源最大生产基地。这要归功于它们的自身优势：报刊类型多、发行广；广播电视的覆盖面全。相比之下，门户网站作为线上渠道，它的优势也不小：不仅生产的信息有文字、视频等类型，而且容量巨大、速度飞快。与传统媒体标志性的优势——多、快、全相比，新媒体的特点则是垂直的点对点及如细胞分裂般的自我繁殖力。仅这两大特点已经足以颠覆传统媒体的给养——广告。当行业里的车企、4S店、后市场分散的零件供应者与改装商，都可以通过微博、微信与消费者经手机发生点对点的联系时，传统的广告受到冲击。

    广告业态的革命性变化才是引发传统媒体断崖式下滑的根本。2月份，某车企发了一则“神广告”，用一句被玩坏了的歌词引发了众多车企的“山丘体”互喷。后据其公司一内部人士表示，这套疯传的广告甚至根本没有公开发布过，“只在公司、经销商的朋友圈里发着玩”。有了关注，宣传目的达到了，车企就可以收兵了。整个过程中，传统媒体几乎只有推波助澜的份儿，边缘得很，而这就是现实。

    新媒体“看上去很美”

    “优秀APP的迭代周期约为22天、微信公号的爆炸性增长、H5等互动微作品的快速扩散……”这是新华网刊登的稿件中所呈现的以移动终端为平台的新媒体状态。它们爆炸性增长，以光速扩散，同时也隐藏着生命周期短的风险。

    汽车行业内，新媒体的爆炸性增长最显性的表现是2014年，而从传播资源转移来看，则可以追溯到2013年。有数据为证：2013年，车企的网络平台传播总量34.9万次，微博平台传播总量86.2万次；2014年，这两组数据分别为82.3万和149.4万；2013年，车企的微博平台传播量第一名超过了16.5万次，2014年的第一名超过了47.7万次，传播数量排名已经间接地影响到了销量，传播量大的车企都进入了销售榜前10名，且盘踞在前列。

    先抛开以汽车行业为主要服务对象的各类媒体不谈，以“用户黏度”这个关键词来衡量中国最有号召力的“BAT”这3家企业，会发现不同的黏度直接影响着业绩。“BAT”都不缺用户：百度有搜索引擎，阿里有淘宝，腾讯有QQ和微信。但是在移动终端为王的时代，将用户黏在手机上时间越长、需要越多的企业，最有可能成为“变现王”。春节期间，微信红包的爆棚表现，打破了阿里因支付宝形成的在支付环节上的垄断地位。可是比起支付，移动搜索领域对用户更具黏性，而在这个市场上百度占有7成以上的份额。最终反映到业绩上，移动终端营收占比三大企业从“BAT”变成了“BTA”。

    汽车业媒体里最具用户黏度的是能够垂直到达用户、具有成型用户端服务闭环的媒体。所谓闭环即以用户为中心，能完成选车、买车、用车、卖车、交流的全信息服务程序。“交易”成了环链上分量最重的一点。而媒体对企业端的服务则体现在用户大数据上。目前看，以“汽车之家”为代表的垂直汽车专业网站，不仅能提供专业的汽车资讯，包括测评、报价、车型对比，还能通过论坛互动和APP落地加强用户的黏度，更有以流量入口接通京东商城等电商平台，其全流程媒体的态势最为先进有效。

    因技术进步颠覆了传统媒体的商业模式，导致其衰微。同理，新媒体若想在移动终端时代延长生命周期，除加强信息服务与传播的价值体现之外，还需要建立起合理的商业模式。在微信等自媒体繁荣的背后，必须有相应的微店微商模式作支撑。否则，即使以十万计用户的微信公号也达不成最具穿透力的信息传播。 《中国质量报》

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